竞价广告投放过程中,影响广告起量及效果的因素方方面面,创意因素能占六七成以上,并且这个因素的比重还在持续上升。目前几个主流广告投放平台的底层能力也在不断升级,越来越智能,比如腾讯广告就通过广告系统升级,以一大平台和两大模型,充分提升了系统理解广告创意的能力。从产品层面,腾讯广告投放平台以“新动态创意”助力广告主产出更多优质创意,并让创意的竞争力更强,更快跑赢大盘。
01为什么素材生命周期越来越短?
广告创意变得越来越重要了,但在投放中相信大家都有一个比较直观的感受,那就是素材的生命周期越来越短了。但目前广告市场上很少出现那种现象级的,具有爆点的广告创意,一方面是投入成本高见效慢,市场创新动力不足,另一方面素材创作大多更倾向于模仿借鉴,缺少对创意内容的深挖。
素材衰退快,这是很多因素导致的,首先是竞品多,竞品素材之间相互模仿,乃至直接扒去用,同质素材一多,在系统内的推荐权重就会不断下降;其次,玩家对素材套路抵抗力提高,类似广告套路见多了,不感冒了;当然也会有说是投放系统过滤机制,素材跑久了就会被系统会监测到并对此进行频控,因此,素材在获取流量方面就会持续减弱。
素材衰退的周期越来越短,更大的感受就是以前一个起量素材,可能能跑一个月,现在就只能跑一周,甚至更短的时间,这就使得广告投放中对素材的质量和数量要求越来越高。
02我是怎样制作出一个爆款素材的?
我是一名游戏行业的优化师,深耕腾讯渠道两年半,下面给大家分享一下我是如何深挖创意,制作出一个爆款素材的~
1、 确定人群
基于某个游戏项目,制作素材首先要确定素材面向是的核心人群还是泛人群。制作方向上,针对核心人群素材用的大多是贴合游戏本身的元素,泛人群素材使用非游戏本身元素较多。比如投放某款三国卡牌类重度游戏产品,针对的主要是对三国故事耳熟能详的男性用户,用贴合游戏本身的故事类、名将类、武器类元素是比较能抓核心用户的,但是想增加素材吸量能力,抓取更广泛的人群,就得在素材里添加用户在游戏之外更泛的兴趣点,比如三国女性元素。下图取自腾讯广告创意中心:(https://chuangyi.qq.com)的创意风向标,里面有不同游戏的洞察,可针对各自目标人群兴趣点设置;比如卡牌游戏,抽卡必出SSR五星;一些休闲小游戏,碎片化时间可玩,无需wifi网络;传奇征途此类的重度游戏福利向元素,送装备坐骑等等。
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新动态创意,助力素材提量提效
理清素材制作的路径,这是一个需要长期坚持去做的事,并不能立即见效;相信大家肯定大多用过腾讯广告的动态创意,或是别家平台的智能生成创意等功能,这次提到的这个“新动态创意”就是动态创意的升级版,能够切实解决我们优化师的痛点。
无论是推广应用或者是商品,如果想要买量并且出效果,*步要做的就是基建,搭建账户,上广告,上素材。往往一个原素材要改好多个尺寸,做成一套,才能满足多版位投放的需求,然后素材版位人群定向多方位测试,不仅增加了素材制作成本,降低了素材利用效率,造成相当一部分的测试损耗,还占用大量时间精力和预算。而使用新动态创意,可以根据一个初始视频或者图片智能生成适配不同版位的素材,还能智能生成文案,然后将素材文案和落地页组合搭配,形成完整的创意,进行投放,大大节省素材制作的成本,优化师省了一部分上素材上计划的精力,可以把更多精力用到创意分析和测试思路拓宽上。并且使创意触及更多版位也意味着流量池的扩大,创意拿量空间更大,非常适合想要提量的广告主。下图是广告投放平台的创意层级,上传一张图,系统自动智能生成多个尺寸的素材。![图片](/uploads/image/20230628/ABUIABAEGAAglaSqngYo1_yVtwUwsgY45QQ.png)
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总结一下
创意毕竟只是投放诸多环节中的一环,新动态创意也只是辅助投放的工具之一。作为优化师,在实际投放过程中,还是要更多的借鉴*投放经验,尽可能发挥出新工具的价值。通过把控好投放节奏和预算调整,搭配验证过*的素材文案,更早一步吃到这波新工具红利,助力数据上的量级和效果双起飞!本文标题:曝光增长20%,点击率提升12%!只因我多用了这一拿量神器
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