好的跑量素材长什么样？带你打造巨量千川「爆款素材制造机」

作为品牌商家“生意放大器”，巨量千川对生意进行“放大”的前提，在于账户有足够的优质素材，能够快速填充计划，并带动计划快速起量。然而，在用户*要打开4到5个App的互联网碎片化环境里，素材快速跑量变得不那么容易，想要获取好的创意素材也变得愈加困难。

不论是提高付费流量转化，还是获取更多的自然流量，“好的内容”都是商品脱颖而出的关键。用户更愿意看到更日常的、更具体验感的好物推荐，而不是生硬的卖货推销。

那么，好的跑量素材究竟长什么样子？美妆、服饰、日化、食品、电器等不同行业，有哪些可供复刻的创意素材的方法论？巨量引擎推出的「创意领航计划·创意集训营」第二期聚焦「素材有效性提升——千川的跑量素材」话题，为广告主、优化师带来以下问题的答案：

素材指标那么多，哪些核心指标需要额外关注？

脚本怎么写，画面怎么拍，才能让内容更“软”，提高带货力和种草力？在短视频外，直播内容怎么优化？

长时间、大体量的直播如何实现快速诊断？

巨量千川核心数据怎么看？

播放、互动与转化指标是关键

素材创意内容需要用理性而科学的数据作“标尺”，来判断素材是不是要继续投放，如果效果不理想，问题究竟出在何处。

素材指标一共分为三个梯度：「eCPM」、「内容互动指标」与「交易指标」。eCPM指的是广告每展示1000次后，所能够获得的广告投放收入，代表了预估的收益能力。「内容互动指标」指的是短视频场景下用户停留时间、完播、点赞与评论数据，「交易指标」指的是直播与短视频场景下广告GPM，代表内容卖货能力。

「 eCPM指标」，其优化因子包括eCTR（预估点击率）、 eCVR（预估转化率），简单来说，广告主需要让“用户愿意点”、“看完愿意买”，来提高变现收入能力。

「内容互动指标」，则代表了短视频有多少人愿意观看与互动，需重点关注播放与互动两大场景。

播放场景下，数据问题主要集中在“开头流失”、“中间流失”与“没坚持看完”三种情况：

3秒/有效播放率低，原因多为食品没有抓住“黄金3秒”，导致用户不想看、看不懂而造成流失，优化时要做到“开场即*”。

25%、 50%、75%播放进度率低，原因多为视频中有引起用户反感的地方，优化时要3到5秒设置吸引观看的“钩子”，吸引用户持续观看。

完播率低，导致视频比较难进入更高的流量池，可以选择剪辑较短版本，或针对流失率高的节点一一优化。

互动场景下，数据问题一般呈现为点赞率、评论率低，这往往是由于内容比较声音、粗糙，面对这种情况可以先自己组织刷一波评论点赞，或在内容中设置容易讨论的话题点，避免内容“平淡如水”、没有讨论兴趣，从而帮助起量。

「交易指标」指涉范围更广，包括直播与短视频两个场景，代表了内容吸引用户下单转化的能力。如果播放、互动数据都不错，但是转化环节不理想，此时可能是卖点出现的时间与评价出现了问题：

平均播放时长，但是转化率低，这说明话题吸引用户，但是衔接太生硬，或者卖点到结尾才出现，优化时需用好小箭头引导与话术转化，做到导向指引。

3秒/有效播放率与完播率很高，平均播放时长很长、但是转化率低且不跑量，有可能是评论区负面评价较多，需要每天处理负面评论，提高用户信任感。

巨量千川核心数据怎么看？

播放、互动与转化指标是关键

“在存量市场、产品趋同的当下，能给消费者带来更多的情绪价值的产品和素材，一定有很大的机会”，巨量千川认为，创意可以驱动投放增长，尤其是在短视频领域，需要规避「产品为主角」的大段卖点介绍，而应当以「人为主角」，想用户之所想，用情绪价值唤起购买兴趣。

说体验、抓热点、用原生：让“情绪价值”多次复现

抖音内容营销的优势，在于即时满足了用户的“情绪价值”，让内容中承载的产品卖点与烟火气的生活相融合，实现了美好生活从想象到现实的落地。

如何让“情绪价值”多次复现？具体到服饰配饰领域，有两种拍摄形式可供参考：一是无配音产品展示，可以采取 “伪直播”场景模式，增加“现场感”与“原生感”。例如，某卖包商家用陈列在货架的多排货品作为背景，模仿直播场景提升观看度，“不要被烂大街的包了”、“巴黎*风格”等话术进一步延长消费者停留时间，打造出真实的细节、搭配与外观展示效果。

另一种形式为“人群称谓说体验”，把卖点转化为场景化痛点，用“你是否也面临一样的苦恼”，调动用户情绪价值。例如，某男士保暖背心首先用“冬天到了，怕冷的男士注意了”圈定用户，再一一针对“胃部着凉”与“背部受风”痛点，强调贴片背心如何解决冬季保暖难题；某护膝袜在开头以“穿裙子的姐妹就要穿这种护膝袜”向目标群体“喊话”，用暴力测试手法验证产品不勾丝功能，从而加快从“看内容”到“购物车下单”的转化。

美妆个护行业不一定在灯光充足的化妆间、直播间，在办公室、菜市场等意想不到的地方取景，可以突破产品营销“假面感”，拉近与用户之间的。例如，某美妆刷产品便用办公室小心机情节开场，从同事吐槽粉底太厚，过渡到使用产品大面积几秒上妆、上妆自然服帖、不吃粉的卖点，激起上班族自然而然的情绪共鸣与尝试欲望。

视觉与话题掌握“3秒原则”，种草前先留住用户

开场黄金3秒钟决定了播放与转化数据，这被称之为“3秒原则”。要种草首先要先留住用户，见面的*印象成为定成败的关键。

母婴日化行业同类产品较多，更需要“3秒原则”强调独特的差异化卖点，增强产品种草力。例如，某防脱用品“开场即*”，用模特如瀑布般浓密的头发吸睛，针对大把掉、头顶稀、天生头发不好等“掉发焦虑”顺势推出产品使用效果。

在视觉、话题等冲击性因素外，产品卖点也可以选择“3秒必现”，用一句话概括产品适合何时使用、有何效果，采取“总分结构”详细拆解卖点。例如，某暖足贴首先用抖音热门音乐贴合用户心理熟悉度，继而用“一整晚都是暖暖的”强调暖足贴作为冬季手脚冰凉应对神器的作用，*终用多买更便宜的引导促进用户查看优惠信息。

食品饮料、滋补营养行业，展现产品的美味、健康与高性价比是“3秒原则”的核心。某特产食品便在“开屏美食暴击”，展现腐竹菜品色香味俱全的诱人画面，进而用不够吃、再囤10袋、厂家做活动关键词促进购买。而某滋补海参产品，则用一斤野生海参“50到60头”的高性价比吸引停留，用工厂价突破大众对海参吃不起的认知，*后通过可溯源、自然健康的贴心保障，契合礼遇需求促进下单。

日常场景与开箱展示，让“好物分享”体验更沉浸

通过用户倍感熟悉的日常生活场景，例如家居空间、快递开箱等，让“好物分享”不再是从上而下的营销式输出，而变为朋友间的沉浸式好物分享。

3c电器行业与日常清扫、清洗、厨房、卧室相关，与其生硬介绍黑科技术语，不如回归到家居、自然室外等原生场景，可以带来更自然、沉浸式的好物分享方式。例如，某扫地机器人用“让你月薪4k过上月薪4万的生活”的噱头，展示了扫地机器人如何解放了家务劳动，突出了障碍物躲避功能，以及保障独居女性安全、甚至“发现失踪多年的金戒指”的全屋巡航能力。

开箱测评也是3c电器行业广告中常见的素材形式，无须过多的配音与剪辑工作，以沉浸式体验开箱就能吸引用户关注。例如，某手机壳以开箱场景，突出“小镜子可随时补妆，也可以作为手机支架”的功能，让多功能手机壳卖点尽显。

直播诊断太费力？

“五维”与“四率”数据为诊断提效

在短视频制作外，直播内容也是素材的直接来源，在择取素材时，首先要判定直播表现如何，并对后续直播进行优化。

为帮助广告主快速对直播进行诊断，巨量创意推出「直播诊断」工具。该工具基于「五维四率诊断法」，为广告主输出直播诊断结果及优化建议。所谓「五维」，指的是直播间曝光人数、直播间进入人数、商品曝光人数、商品点击人数以及商品成交人数五大数据维度；所谓「四率」，指的是观看点击率、商品曝光率、商品点击率以及点击支付率四大比率。通过五维与四率的组合，「直播诊断」工具可以对电商直播间成交链路数据的的科学诊断，找到直播间的问题根源，快速对直播间做出反馈，从而进行优化。

广告主只需填写直播数据输入直播间数据，点击“诊断”按钮，提交诊断数据，即可查看诊断建议，以及系统给出的整体评分、推荐直播间和执行建议。

如今仍是“内容为王”的时代，在抵达起量目的之前，需要聚焦在素材创意本身，去持续摸索、验证用户的兴趣所在。不论是说体验、抓热点、用原生，还是通过画面与话题热度灵活运用“3秒原则”，抑或是通过日常场景与开箱方式贴近用户观看预期，都属于通用的素材提效方法论，不同行业可按照自身情况与产品特性按需选择。

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