自2021年底，身边不止一位操盘手会问“现在做私域还有红利吗？”。
私域已经发展了3年，现在做私域会不会太晚，流量成本这么高，还值得做吗？
常常有品牌发出这样的“天问”。
私域，经过这几年的发展，几乎让每个品牌都形成“要做私域”的基本认知。
到流量红利不断减弱的今天，什么是私域运营接下来的趋势走向？未来的私域营销还存在哪些品牌机会点？
01
以人为本运营流量，
微信生态营销迈进新阶段
作为一名营销团队的负责人，我观察到疫情下仍然有一些品牌保持着高增长。下面先看两组数据:
*组数据：
据微信公开课的数据，过去一年，视频号直播带货销售金额增长 15 倍，私域占比 50%；视频号直播间平均客单价超 200 元 ，整体复购率超 60%；其中服饰家居、食品生鲜、个护美妆三大品类产品合计超 60%，*受用户喜爱。
第二组数据：
√ 兰蔻在视频号超级品牌日期间，通过打通平台公域流量和品牌私域流量，使得品牌单场获得超 28w 的场观，当日小程序成交人数较开播前一日提升 4.5 倍，视频号直播购买新客占比 40%+，直播间引流私域转化人数提升 10 倍。
√ 雅诗兰黛视频号超级品牌日期间直播，短时间内获得近 13w 场观，GMV 较前一场直播实现超过 3 倍增长，视频号直播购买新客占比 70%+，ARPU 值对比常规直播也实现超 2 倍提升。
√ 林清轩则通过不断优化直播间选品和策略，设置抽奖活动进行社交裂变，前后端联合运营，全面开启视频号直播广告投放路径，实现销售的持续转化。
通过分析以上数据，我认为私域流量的红利一直都在。相比主流的线上公域流量池，私域流量有着天然的社交信任，能有用户长期沟通，建立信任感和深度链接，从而实现：
1、拉新
2、反复触达，降本增效
3、高复购率
因此，在疫情下，那些曾经率先搭建并运营好私域的品牌，在危机来临之时显得格外从容。自有的流量盘作为生意的强大支撑力量，为品牌的持续增长保驾护航：
所以我认为，不管从哪个角度来看，私域对很多品牌来说都是一注强心剂，是品牌需要去学习、探索的必修课。
作为品牌营销负责人，我常常看到品牌创始人对是否要入局微信营销持观望态度：视频号直播的优势和创新有哪些？品牌商家们应该如何运营视频号直播？新兴品牌做直播有没有捷径？
我拆解了兰蔻、雅诗兰黛、林清轩三个美妆护肤品牌的公私域运营策略，得出 3 套不同的打法，希望能够为不同行业正处于增长困境的朋友提供思路。
02
2022品牌破局的三种打法
常有品牌问，微信生态内已经有几十万甚至百万粉丝，是不是就代表私域做的好了？其实不然，品牌需要更进一步理解。随着微信营销生态基础的不短完善、体系逐渐成熟，以及使用习惯的逐渐养成，视频号直播作为新的流量场景开始被越来越多的品牌关注到，兰蔻、雅诗兰黛和林清轩便是入局者。
1、兰蔻：公私域合力拓宽营销场景，带动渠道整体生意增长
就在今年的视频号超级品牌日，分析兰蔻直播的核心流量来源发现，其公域占比80%+，其中通过视频号直播购买的新客占比达40%+，分析路径，我们发现它是这么做到的：通过私域流量撬动公域流量。
以往兰蔻更多是在小程序做直播，小程序也一直是兰蔻用户的聚集地。品牌将小程序商城与其在公众号沉淀的资产相结合，养成用户在微信进行购买的习惯，所以关注品牌的用户资产中老客户较多。而其视频号则凭借广袤的公域流量，帮助品牌吸引新客。因此新老客剥离就成了兰蔻品牌私域的痛点：品牌要针对这两批用户各自布局人力、资金去进行独立售卖，导致团队和成本之间未找到更优解。
因此在这次超品日，兰蔻尝试并找到了新的破局点，将小程序老用户引流到视频号直播间，将新老客户汇聚成一个更大的流量池，随着直播间的人数不断增加，品牌直播间在视频号直播广场得到更多的曝光和推荐，从而涌入更多新的自然流量。
为了能够让公域流量持续流入直播间，兰蔻又做了3个动作：
（1）增长直播时间
针对直播节奏，兰蔻从以往的几个小时直播时间，调整为长达15个小时的超长直播，从超品日当天的上午9点一直到晚上24点，并为此安排了三组人员进行轮班。
（2）安排有节奏的朋友圈广告投放
以品牌会员+行业高潜客群作为人群策略，进行组合触达。*波广告投放时间为9-15时，白天购买人数虽然不多，但该投放可以为后续进入直播间的流量做铺垫；第二波广告投放时间为15-18时，为目标用户刷朋友圈的高峰期，于此同时，启动品牌视频号直播拉高高峰期时段流量；第三波投放时间为20-23时，做*后的下播冲刺，促进售卖转化。
值得注意的是，为了提升朋友圈广告的点击率，兰蔻特地准备了10+套素材同时投放，赛马得出点击率更高的素材——以品牌爆品作为主视觉、突出利益点的图文素材。
（3）直播间设置品牌私域“钩子”
兰蔻在直播间下方设置了悬浮页卡，该悬浮页卡可以让用户一键添加导购企业微信，顺利将公域流量导入私域，以便对消费者进行后续的深度激活与服务，形成品牌“公域私域交互+用户转化”的闭环。
通过兰蔻这一套完整打法我们知道，一个拥有较好私域基础的品牌，更能通过视频号直播放大其私域流量价值，为品牌提供增益效果。品牌在直播初期借助私域用户对直播间进行冷启动，通过直播间选品、节奏的优化、提升用户点击率、转化率，从而获取平台更多的自然流量。
在此基础上，有预算的品牌还可以通过朋友圈广告投放作为撬动更多公域流量的杠杆，达到将公域流量沉淀到品牌私域的效果，形成转化正循环。这套实战打法，不仅可以帮助品牌完成常规销售转化，还能帮助品牌完成用户的拉新及购买心智的培育。成为品牌实现：公域-私域-转化-销售“的*短路径。
2、雅诗兰黛：公域流量加持视频号直播，撬动小程序流量销量
在本次超品日，雅诗兰黛也一改往日在小程序上直播的形式，主要集中火力在了视频号直播。开播前，品牌参与的超品日活动，让雅诗兰黛有了官方直播排播表的流量扶持，同时私域用户也可以通过微信公众号和视频号主页进行直播预约。
为了在本次直播中将公域流量尽可能的引入到品牌直播间。雅诗兰黛在直播前一个小时开始在朋友圈投放直播广告，这样用户在使用微信“搜一搜”搜索品牌名称时，也可以获取直播信息，多方位助力品牌将更多公域流量导入视频号直播间。
另一边是选品策略，为了更大程度的满足用户的多元需求。雅诗兰黛将品牌的几大明星产品，白金系列、明星胶原霜、爆款小棕瓶等进行了多个价位的组合配置。
因此，虽然本次直播时长仅4小时，但仍获得近13w场观，且在该渠道购买的客户中，70%均为新客户，达到较前一场直播超3倍的增长。该思路值得品牌深思借鉴。
简单的说，如果品牌想要针对直播间快速冷启动，可以选择朋友圈广告投放，实现直播场观破万。
据腾讯广告公开数据显示，目前朋友圈投放主要有2种形式：一是支持针对目标受众投放，这种方式优势在于可以更大化触达潜在目标客群，有助于提升广告互动点击；二是支持商品广告能力，品牌商家可以将商品信息添加至投放系统，帮助系统更好理解广告内容，进而找到精准的感兴趣人群曝光，以“货找人”的形式提升购买转化。
所以，当品牌想要快速拉高进入直播间的人数，可以选择针对目标受众进行投放；而如果品牌更追求效益和转化率，则可以尝试以商品出价的方式进行投放。
雅诗兰黛的案例再一次告诉我们，视频号直播的触点在微信生态中的丰富多样性。在该品牌案例中，我们发现除了公众号、社群、朋友圈外，像“搜一搜”等功能也能为品牌导入更多对品牌有意向的高潜人群。
也正验证了营销界中的“7次曝光法则”——当一个微信用户在不同的界面都被品牌视频号直播信息触达后，他们就会有更高的概率进入直播间。
3、林清轩：常态化运营视频号直播，打开长效经营新场景
从2021年起，林清轩这个品牌就开始布局微信视频号，这或许是其为品牌未来发展奠定的一个基础模式。
本身就拥有丰富线下门店的林清轩，在疫情后就积极将线下客户拉到线上，半年时间就在企业微信上沉淀了80万+会员，复购率更是达到20%。
与此同时，林清轩还开始尝试通过视频号直播将公域流量导入至私域，进一步拓宽线上新用户的获取渠道。这种做法很考验团队的前后端协同能力。
在前端，需要品牌直播运营团队思考：如何获取公域流量？为此，林清轩的做法是针对视频号直播进行差异化运营。在广告素材上，林清轩着重使用更接地气、测试后转化效果更高的KOL短视频素材，以确保广告效果。
而后端的则是起着将直播运营和用户运营打通的作用。在直播间通过提前设置好的企业微信组件，引导用户一键加入直播社群。当公域流量转化为私域流量后，后端就需要做好社群氛围与服务，在社群同步发放直播间专属红包等福利促进用户消费，不断将社群内的用户导流回到视频号直播中。
在这样的协同操作下，得到显著提升的是林清轩的广告流量转化力和直播有效率。在测试启动的两周内，林清轩的ROI稳居高位。仅2周的时间，品牌广告投流较投流前，直播下单率提升80%，UV价值提升87%；而广告流量下单率更是高于直播间自然流量55%。
此外，林清轩还得到腾讯提供的创新技术支持，使得品牌的虚拟人物主播得到上线，得以将原本12小时的直播时间延长至24小时。
跟常规打法不同的是，林情轩通过这种打持久仗的方式，拉长品牌直播时限，并联动后端用户运营，通过视频号直播推广不断将公域用户导入品牌私域，从而实现广告流量的利用转化，使得品牌直播价值得到巨幅提升。
林清轩的案例告诉我们，越是基础的东西，越是考验细节和耐心。
通过拆解以上三个品牌在微信视频号直播的打法，我发现微信俨然成为国民*常用的APP之一，每天有大量用户长时间沉浸其中，这种习惯为视频号直播培养了一大批忠实用户。视这就如同是一家开在微信流量大街上的门店，只要品牌直播不停，门店不关，就会有用户不断地进入。
从兰蔻的公私域同频共振，雅诗兰黛通过公域流量放大单场品牌直播的效能，再到林清轩将视频号作为品牌的基础建设来运。我认为，这些品牌的直播运营打法可以成为国货美妆护肤品牌入局视频号直播的参考，同时也可以为其他行业的大小品牌们带去启发。
03
2022年做品牌*重要的是什么？
我们看到，从兰蔻到雅诗兰黛再到林清轩，无论是提升品牌广告ROI，放大流量价值，还是丰富与用户之间的触点。都离不开私域的支撑。
所以，我觉得2022年私域特别值得做的事情，是我们要看哪些平台对我们是有价值的，然后在这些平台深耕，从这些平台里挖用户回来。而视频号+私域，我认为存在着巨大的成长空间。如果大家想把这条路走通，抓住用户，我建议先不看转化率，前期核心在于，相比用图文的方式在社群发推送，用直播的方式会更有利于转化。而如果你是小公司小品牌，还没有开始做私域，就考虑先做视频号。
同时我们也看到，不论是品牌的链路流转效率还是私域激活的效率，都离不开数据的支撑。
提高数据运用效率是前两个效率提升的基础。要做到这点，数据沉淀、商品数据和受众数据匹配，平台数据和商家数据共建缺一不可。
但很多时候，现实往往是品牌无法追踪、衡量营销效果，导致后续优化出现偏差。
为了解决这个问题，我发现腾讯推出了一个腾讯有数，能够帮助品牌看清从流量到生意的全貌，进而利用数据反哺优化，实现长效ROI追踪，优化投放效果。
以“广告-公众号加粉-小程序购买”链路为例，腾讯有数支持查看当前链路整体的营销费用、加粉量、购买转化量、投放 ROI 等核心指标。同时，它也支持广告流量效果长效追踪，包括曝光分析、复购分析、新老客分析、转化链路分析等。
私域流量中，它能看到每个触点的精细化运营结果，包括公众号的图文看板、企微社群看板、直播视频号的整体数据。品牌可以看到到底在哪一层流失率比较多，开始定向提升，从而优化私域运营。
*后是生意转化，哪些单品是热度商品，从商品数据中强化人货匹配，实现小程序商城千人千面的商品推荐，促进生意转化。
04
总结一下
国内*早的化妆品品牌金字塔*葛文耀先生说过，增长是*重要的。企业一定要有足够的规模：你触达的用户越多，销售规模越大，你就越安全。所以要千方百计的去增长，增长是*要务。
而对此，我发现了一个很有趣的现象。当下为了增长，品牌们都在找介质，哪一个触点效率高就跟着哪里走。但对于自身产品到底适不适合直接通过企业微信，或者一些私域连接的方式直接卖给用户，却不去思考搞清楚。
因此，回到整合私域触点的逻辑上，我会建议品牌更理智的去看，做这个事到底值不值得？要把这件事做成，我们应该还有哪些部分的基建需要先去完善？以林清轩举例，它2021年就开始启动视频号直播，并且到现在还保持高频运营迭代。以用户为核心，展开调研、进行洞察、分层管理，提供定制化的交流场景，通过丰富交流触点，进一步加深双方关系的递进。
所以，我觉得现阶段新消费品牌提升品牌力的关键在于通过长期持续不断的投入，去构建品牌与消费者之间的信任关系。这条路没有捷径。
2022年，形势不好反而是机会，形势不好，*就会出很多宏观政策刺激企业发展。同时，对于很多目前市场份额不大的品牌来说，别人都困难的时候，只要你努力做得好，你就能抢占了市场，这个市场就是竞争，就是博弈。
所以，与其怀疑现阶段是否能把握流量红利，不如理清脉络，将会员体系、自动化营销、CDP，都串联在一起整合数字化基建，形成一套自有体系。想办法每年提高毛利，五年下来日子一定是好过的。
本文标题：复购率60%+，单场场观28w+，这些品牌如何破局增长？
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