一、产品介绍:
1、产品概述
【ROI出价】是一款优化激活后24小时ROI的产品。针对应用内付费(IAP）类和收集销售线索为营销目标的广告主，快手效果广告近期在策略和算法上进行了全面升级，从之前优化首日ROl，调整为24小时维度做迭代，从而实现全天广告消耗平滑、夜间更易起量、全天消耗上升的快手广告投放效果。
2、【ROI出价】相关核心指标
付费金额:用户产生的付费总金额
付费ROI:用户付费总金额/广告消耗
目前快手广告平台支持归因口径和回传口径的【ROl出价】核心指标，具体如下:
二、数据报表解读
1、相关报表查看方式
目前DSP平台支持在推广层级和报表层级查看相关数据指标:
层级/名称
示例
备注
推广层级
支持自定义筛选回传和归因口径下的激活24h相关指标
推广层级的数据是一个所选时间范围内的累计值
报表层级
支持在报表层级查看回传和归因口径下的激活24h相关指标
分时报表的激活24h小时后ROI会随时间产生变化
2、回传和归因口径解读
1)激活回传口径
假设某广告主的投放数据如下，
8.1号早上6点产生了5个激活用户，这3个激活用户在8.2号凌晨4点和9点产生付费转化
广告主在8.1号早上10点查看DSP平台报表，那么:
付费ROI=*近24小时的付费金额|*近24小时的广告消耗，分子是过去24小时投放所带来的付费金额，早于7.31号10点的激活用户，其产生的付费金额不会被系统统计。
回传口径下的激活24h指标，支持实时查看。推荐广告主在投放过程中，充分参考这一指标来调整投放策略。
2)激活归因口径
假设某广告主的投放数据如下:
8.1号早上6点产生了5个激活用户，这3个激活用户在8.2号凌晨4点和9点产生付费转化
从激活归因视角来看，付费ROI的计算方式如下:
8.1号全天的付费ROI=8.2号的付费金额250/8.1号的广告消耗
8.2号9点又产生的付费金额，已经超出激活后24小时，因此不会被系统统计。
以某在投广告组为例，当用户在8.3号观察*近几天的快手广告投放效果时:
3、回流预估转化指标
快手效果广告广告管理平台支持在推广层级查看预估转化数、预估实际转化成本、预估首日总付费金额(24h)，和预估首日ROl (24h)。平台披露回流预估转化指标，旨在为广告主的投放提供更多参考和决策依据。通过预估已曝光广告未来一段时间内的转化数，优化呵以拥有更加全面的投放视角，尽可能修正一些不良的操作习惯。
当遇到如下问题时，可以充分参考回流预估转化指标：
早上查看报表，发现激活后24hROl不达标
产品本身付费节点相对靠后，从广告曝光到产生转化有较长的时间间隔
分时投放数据差，不知道是否要继续投放
目前回流预估支持【RO出价】三种出价方式:首日ROI、激活-ROI、付费-ROI;以及转化指标支持预估首日付费总金额、预估首日ROI。
经过此次算法和模型的迭代,【ROI出价】从一款优化首日(自然日)ROI的产品升级为优化首日（激活后24小时)ROI的产品，希望客户更多的看激活后24小时付费金额、激活后24小时ROl这两个指标。
针对报表查看方式和指标理解，如有任何疑问，可联系对接的销售和运营同学进一步跟进。
三、投放平台设置
1、计划层级
选择营销目标=提升应用安装和收集销售线索
2、组层级
「付费ROI单出价」优化目标
1.优化目标增加【首日ROI (24h) 】，无深度目标，支持填写ROI系数，提示文案:ROIl系数=激活后24h付费金额!消耗,如ROI=6.9%则需填写0.069
2.ROI系数取值范围(0,100）*多支持三位小数，平台将根据账户历史表现出一个建议系数，注意提高ROl系数会影响跑量速度
「付费/激活-ROI双出价」优化目标
转化目标增加【首日ROl (24h)】，填写规则同上方单出价账户，浅度针对新增付费人成本/激活成本出价，深度针对目标首日ROI (24h)系数出价
3、创意层级
优化目标选【首日ROI (24h)】时，广告投放位置仅展示上下滑大屏广告
4、投放报表
快手广告投放效果数据可见于投放报表中【激活后24小时ROI】和【激活当日ROI)
5、广告组列表
优化目标为【首日ROI(24h)】的广告组，推广页面会展示对应的优化目标和出价详情。RO|单出价
激活/付费-ROI双出价
三、功能使用门槛
1、功能展现门槛
满足下述条件才可展现【首日ROI(24h)】
当前account下，付费事件(EVENT_PAY)+有效付费金额(purchase_amount)，两者一起回传，累计回传够10次;(三个月内)
2、测试客户门槛
1).测试客户需满足以下三个条件:
以首日ROI为考核点的广告主
已对接监测SDK或API
2).数据回传要求:
一次完整的付费ROI回传=付费事件＋付费金额
付费事件:必须为付费成功，仅到支付页面不算
付费金额:为了达到更好的效果，需回传真实付费金额，不添加系数;如回传添加系数后的付费金额，设置ROI系数时需考虑同等系数设置;
付费回传周期:尽可能回传付费用户全生命周期的付费事件，帮助模型充分探索用户价值，后期如平台新增长期ROI优化目标，历史数据可以直接用来模型使用
对接SDK后，需要核实双方gap <10%
开启投放测试后，前期运营侧需每日反馈ROl给客户参考对比，若投放效果感知与预期差异大，需及时排查是否数据上报异常导致模型预估偏差
四、测试说明
1、测试流程
1）满足条件的客户提供测试账户ID到媒体
2）媒体内部对数据进行离线check，大约需要1-2天时间
3）离线check数据结论正向的开启测试，不正向的暂不开启测试
4）新建转化目标【首日ROI) 24h)】，根据回传实际数据填写ROI系数
5）测试周期2周，连续投放，运营同学每日核对ROl投放情况和实际数据，gap较大时及时反馈
2、投放策略建议
1)预算和目标设定
预算:测试前期至少按10个付费成本设置预算，后期可加大预算;
目标设定:结合付费单出价历史表现设置ROI系数目标作为初始出roi系数的参考;前期目标建议不宜过高，后期根据数据达成情况调整;
2)定向策略
人群包和其他定向均可使用，建议除硬定向外，不设置其他定向
3)素材方向
建议使用目前跑量较好的素材进行测试，以便快速起量
4)投放策略
ROlI出价客户回传数据口径需与付费单出价数据回传口径保持一致，否则会影响模型产生低估或高估的情况，*终影响跑量
测试前期因为样本量数据累积不够，会出现ROI波动较大的问题，建议拉长观察周期，且快手为测试客户准备了赔付策略，会更大程度保障测试客户效果，请广告主放心投放
测试期遇到不起量问题，请检查ROlI系数设定是否过高，建议根据实际数据进行设置，且需要保证保持新素材更新频率，以便快速起量
量级提升，在实际效果达成情况下，建议放开定向拿量
3、测试风险
1)跑量风险
【ROl出价】以首日ROI(24h)为优化目标，探索转化路径较深，寻找高付费转化人群，存在部分不易跑量问题，针对此种情况建议定向不要过窄且目标设定不宜过高，合理设置投放辅助模型充分探索;
2)激活成本升高风险
产品策略以ROI为优化目标没有优化激活成本，可能出现激活成本比激活或付费出价稍高的情况，建议直接观察roi指标数据
3)付费成本问题
【付费ROI出价】以首日ROI(24h)为优化目标，探索转化路径较深，模型需要累积大量稳定回传的付费数据，前期样本量累积较少时，可能付费成本会稍高，建议拉长观察周期，多建测试组，持续优化测试
五、功能开通
●测试行业:游戏行业、网服行业、综合电商行业
●开通方式: accountlD加白名单，联系对应销售或客户运营添加白名单;由于游戏行业测试较早，目前效果较稳定，达到账户门槛功能将自动展现，其他行业达到门槛需运营同学手动加白
非游戏行业的新产品*投放ROl出价需产研内部评估，不可直接加白，未经产研评估擅自加白后期效果不负责
六、赔付规则
【ROI出价】将于2021年8月19号全面升级赔付政策，具体修改如下:
1、赔付口径:【ROl出价】出价整体由自然日口径赔付调整为激活后24小时口径赔付，包括ROI单出价、ROI双出价(付费-ROI双出价、激活-ROI双出价)。
2、ROI双出价支持深度赔付:ROI双出价(付费-ROI双出价、激活-ROI双出价)在赔付口径调整的基础上，由支持浅度赔付，改为支持深度赔付。
出价类型
ROI单出价
激活-ROI双出价
激活-ROl双出价
支持赔付转化目标
激活后24hROI
激活后24hROl
激活后24hROI
赔付方式
支持对实际ROI进行赔付
支持对实际ROl进行赔付，不支持浅度赔付
支持对实际ROI进行赔付，不支持浅度赔付
因赔付周期为7天，至多为两个周期(7+7)，每个周期均需等待周期结束再进行回流计算、计算结束后进行打款动作，用户会在该赔付周期结束后的2-3个自然日收到打款金额。时间线如下:
赔付到账:在满足7个自然日的赔付周期后，无需额外申请，赔付金额将在第10天自动到账，可通过“账户-账户流水-激励转入"查看。若第二个赔付周期亦满足赔付条件，则会在第17日到账。
赔付时间范围:包含广告组*开始消耗当天及其之后总计7个自然日。比如8月18号创建的广告组，在8.19号*开始有消耗，计入赔付的投放周期为8月19号-8月26号。
赔付转化条件:
ROI单出价:在赔付时间范围内，ROI出价广告组累计【新增付费人数>=4个】，且产品(product_name)纬度下付费ROI出价，测试累计消耗>=3w
ROI双出价(付费-ROI双出价，激活-ROI双出价)︰在赔付时间范围内，ROI出价广告组累计【新增付费人数>=4个】
赔付门槛:在赔付时间范围内，在赔付时间范围内，总计修改出价/修改目标人群中任意的【次数不超过2次】;
赔付金额:实际投放ROI<ROI出价系数*80%时，赔付金额=实际消耗*(付费ROl出价系数-实际投放ROI)，ROl出价系数取赔付范围内更低值【所有口径按照激活后24小时计算】
针对以上赔付规则，如有任何疑问，可联系对接的销售和运营同学进一步跟进。
七、Q&A
1.Q:加白账户可以同时投放其他出价类型么?
A:可以投放，无影响
2.Q:功能展现门槛付费次数+付费金额累计回传够10次，有时间限制么?
A:有时间纬度，需三个月内累计够10次
3.Q:在赔付期内修改产品名会影响自动赔付么?
A:会，当在赔付周期的7天内，account如果修改了产品名，第8天计算赔付时，将取*新的产品名来统计这个unit的付费roi累计消耗是否达到赔付门槛;建议不要轻易改动产品名
本文标题：快手效果广告深度【付费ROI】出价 | 快手广告投放效果
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